【外勞社記者劉達寬2025年8月7日報導】交通部觀光署日前發布「113年來臺旅客消費及動向調查」摘要，來臺觀光消費達百億美元，新南向占比仍最大，美國市場居次。自由行蔚為主流，完全自行安排旅程的比例較疫情前增加4成。
2024年來臺旅客達785.77萬人次，較112年成長21.13%。其中，日、韓、港澳皆突破百萬人次，歐美旅客成長2成、新南向亦微幅成長6%。全體旅客平均停留夜數6.98夜（比2023少0.41、疫情前少0.78夜）。
日均消費182.83美元 年增1.2%
此次觀光署調查，2024年來臺旅客平均每日消費182.83美元，較前年成長1.2%，但比疫情前減少6.68%；若綜合日均消費、匯率與來臺旅客總人數估算，全年旅客觀光支出為100.28億美元（約新臺幣3,220億元），較2023年成長15.78%，相較疫情前恢復至接近7成水準。
以七個主要市場來看，新南向市場18國旅客人次占比達到3成2，為疫情後最大市場，觀光署指出，藉由推動穆斯林友善旅遊、簽證優化與華裔市場開放，吸引新南向旅客來臺，創造36億美元觀光收益，居各市場之冠，占整體觀光收益36%。
另外美國市場表現強勁，旅客人次相較於2023年成長23%、比疫情前成長7.6%，美國旅客日均消費大幅提升近4成，帶入16億美元收益，為第二大市場；日本旅客則受匯率和經濟影響，來臺人次與消費力未攀升至高峰，但仍創造12億美元收益，呈上升趨勢位居第三。
疫後消費結構轉變 購物縮娛樂費增
以消費結構來看，疫後旅客支出結構轉變，購物支出下降35%(18.28美元)，而娛樂支出反增逾5成(3.20美元)；觀光署分析這顯示旅客傾向縮減購物，轉而追求深度旅遊體驗之趨勢。
消費潛力以美國居冠，日均消費達238.86
美元，其次為歐洲(199.51美元)、韓國(197.98美元)與日本(193.13美元)旅客皆超過190美元，顯示高端市場具持續開發潛力。
進一步觀察消費結構變化，美國旅客日均消費中，娛樂費相較於疫情前大增2.26倍、交通費增加4成4、購物費增加41.15%；歐洲旅客人次雖相對低，但整體日均消費較疫情前大增3成6，娛樂費增加近8成，購物費增加近4成9，旅館內支出增3成2。
美旅客日均花238.86美元 購物力強
日本旅客日均消費較疫情前減少15.82%，購物費少24.8%，旅館內支出減22.71%，旅館外餐飲費少11.17%，娛樂費和交通費則增加7%到8%；中國大陸旅客日均消費大減22.87%，其中購物費大幅下降63.36%，娛樂費也減少5.34%。
新南向國家雖然整體市場占比提升，但日均消費金額較疫情前略減4.45%，消費結構也有所變化，購物費減少19.67%，交通費減少15.32%，旅館外餐飲減少6.64%，但娛樂費和旅館內支出則分別有19.27%與6.05%的成長。
主要市場娛樂開銷多呈現成長，但歐美旅客購物力道、旅館支出相對強勁，美國旅客行動力強，日本和中國大陸則是整體消費都有所下滑。
自由行成主流 完全自行安排增4成
除了消費結構改變，來臺旅行模式也逐漸轉變，受訪者中自由行占比高達88%，與2023年相當，較疫情前增長6%；其中沒有請旅行社代訂、來臺也沒參加旅行社行程者占比更達到75.16%，比2023年增2.3%，更比2019年大增43%。
受訪旅客中近5年再訪比率5成4，較2023年增加1.34%。從旅客到訪的景點來看，仍多集中在北部地區，尤其是臺北市及新北市；就住宿選擇方面，仍以旅館89.71%占比最多，民宿為7.42%。
